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周黑鸭净利下跌背后……

今年以来,周黑鸭的股价上涨超过20%,但从周黑鸭发布2018年业绩报告看:截至2018年12月31日,公司实现营收实现营收32.1亿元,与上年同期相比下降1.2%;归属本公司所有人利润为5.4亿元,同比下降29.1%。

且去年周黑鸭门店网络大幅扩张,新开了392间自营门店,同时关闭了131间门店。

这是周黑鸭首次出现年度营收净利双双下滑,也是继2016年11月上市以来,业绩最不理想的一年。

周黑鸭自2000年风靡市场一直发展至今,它的发展史是改革开放后白手起家的民营企业的创业史,也是一名外来务工人员的发家史。

@周鹏是一个不折不扣的草根创业者

@20年前,年仅19岁他来到武汉一家私人卤菜作坊打工

01改变穷苦

1975年,周鹏出生在重庆合川的一个小山村,作为家里期盼已久的男娃,父亲给他取了一个响亮又吉利的名字:“周富裕”。不过,当时家里连最基本的温饱都难以解决,几个姐姐初中还没毕业就外出打工赚钱。因为没钱交学费,他小学休学过4次,最后用了8年时间才勉强毕业。

小学毕业后,他在家干了4年农活,不过一年除了收获1000多斤粮食,盖房子娶老婆遥遥无期。1994年,19岁的周鹏决定去武汉投奔摆酱鸭摊的大姐,临行之前,他把自己的名字改为周鹏,他说:“叫了19年富裕我也没富裕起来!”

大姐的酱鸭摊开在武汉铭新街菜市场,他每天凌晨三点起床帮姐姐卤鸭子,6点准时出门摆摊,下午就去买鸭、宰鸭、腌制,饿了就去街口的小商店花5毛钱买两个干面包。

艰辛的打工生涯和困难的生活现状使他明白:打工永远也改变不了命运。一年后,他决定自己创业。

做小生意初期,他的梦想就是赚钱改变穷苦的生活状态。

1995年,他第一次创业是在大姐卤菜加工坊的旁边架起炉子,露天煮酱鸭。酱鸭摊的生意很不稳定,运气好一天能够卖出去10只卤鸭子,但大部分天数只能卖出去三四只,摊位费都挣不回来。

年轻气盛的周鹏不时和隔壁三四个摊位的摊主因为争顾客而吵得不可开交。不过,很快周鹏就发现街口酱鸭店的温州老板从来不和周围的摊主争吵,活得还很滋润。

周鹏一打听,原来,那个温州老板是个土大款,平时爱打麻将,没事就爱和附近的几家酒店老板打两把,一来二去就成了“麻友”,他就专门给那几个酒店的老板送货,慢慢一传十、十传百,生意就做开了,一天能送上百只鸭子。

他也开始往酒店送货。周鹏很清楚,论颜色、味道、知名度,自己做的酱鸭肯定跟温州老板的酱鸭差得远。这时他耍起了小聪明,他拿温州老板的酱鸭充当样品送给酒店老板,以低价优势供应给酒店。

刚开始酒店每天能卖掉几只酱鸭,后来销量慢慢减少,半个月后竟然一只也难以卖出去了,当酒店老板发现周鹏作假后,断绝跟他合作,还拒绝支付之前的账款。

他还学温州老板的办法,用打麻将与酒店老板联络感情。打了两三个月,好不容易认识几个小老板,却不是赊账就是拖账。有一次他去一家酒店要账,可他不但连老板的面都没见到,反而被酒店保安说成是“砸场子”遭到一顿暴打,一毛钱没要到还被打得鼻青脸肿。

周鹏最后认怂,觉得还是摆摊踏实。

@创业初期,他的梦想就是赚钱改变穷苦的生活状态

@他每天起早贪黑卤鸭子,饿了就花5毛钱买2个干面包果腹

02“怪味鸭”

原本不好的生意变得更糟,周鹏一度陷入缺钱的危机。为图廉价,周鹏在大姐家旁边租了一间连窗户都没有的破房。

为了改变困境,他每天凌晨5点就直奔香料市场,向香料老板请教香薰料的味道、功效,并亲自品尝。他还从旧书摊淘来各种香料古书,外加一本古文字典,一个字一个字琢磨。

为了解市场上的酱鸭,他尝遍了市场里所有的酱鸭店的鸭子,还买了100只鸭子用不同的香料配方反复“做实验”并请人免费试吃,试吃同时认真地听取顾客提出的意见,然后一一记录下来再逐一对照改进。

3个月后,他终于研制出了自己的香料配方,但是卤出的鸭子却还是不够好吃。直到有一天,他收到父亲寄来的卤菜,在吃了一口卤菜后,他瞬间有了灵感,抓起一把卤菜的料加入到酱鸭料中,外加一点小时候母亲熬制的糖浆。

“这下味道对了!”生鸭放入卤料出锅后是晶莹的巧克力色,在空气中暴露、氧化后变成黑色,鸭肉辣中带甜,味道非常独特,他给卤鸭取名“怪味鸭”。

1997年,他把二姐从四川请来帮忙,在一家集贸市场朋友的屋檐下支起一个带玻璃罩子的铁皮货柜散卖酱鸭,玻璃罩上贴着“周记怪味鸭”的招牌。

刚开业时,一只酱鸭卖22元。一个月下来,生意最好的一天才卖了132块钱,最惨的一天只卖掉一只,明显亏本。不久,菜场竟然陆续来了三家竞争者,其中一家叫“如意鸭”的生意异常火爆。

如意鸭开张时的营销策略让周鹏见识了一把:开业第一天如意鸭又发传单又卖鸭,只卖10元/只,远远低于20多元的市场平均价位,等着买鸭的队伍都排到了自家门口,每天2点多他们就能第一个收摊。

经过调查,原来他们都是挑别人挑剩下的鸭子,这些鸭子很便宜。他讨价还价以6.6元一只的价格一口气买了62只。

第一天,周鹏也卖10元一只,虽然生意抵不过如意鸭,但略有好转。第二天,他和二姐7点半就到菜市场的摊位前开始吆喝起来,结果比头天多卖了好几只鸭子。

一周后,如意鸭促销活动结束价格调整为12元/只,而周鹏的卤鸭依然保持在10块钱,价位优势很明显。

通过价格调整,鲜明的价格优势让他的生意突然变得火爆起来。几个月后,如意鸭成为周记怪味鸭的手下败将,以关门告终。

周鹏的生意越做越好,到了1998年,一天可以卖掉500多只鸭子。这一年,他赚了30万元,第一次感觉到做生意的成就感,他紧接着在大江路菜市场开设了第二个摊点。

@1998年,他的生意越来越好,生活也得到了一定的改善

@2000年,他将“怪味鸭”更名为“周记黑鸭”

03坚决不做假货

1999年,生鸭涨价,生长周期在240天的正常生鸭价格要17-18块钱,卤后卖23元一只。他看到一个表兄买才6块钱一只的2、3个月的鸭仔,购鸭成本节省了10多块钱,累积起来也是一笔可观的收益,于是,他经不住诱惑陆陆续续囤了一万多只鸭仔。

这期间,周鹏迷恋上了打牌,很少过问生意,每天都打到夜里一两点钟,早上也不起来做酱鸭了。他的大姐、二姐很上火,合起伙来把周鹏教训了一顿:“你才赚几个钱,这么快就忘本了!不想回去盖房子娶老婆了?”

这一年冬天,酱鸭销量从100多只降到了10多只甚至几只,后来几乎都没生意了,很多顾客反映“你们的鸭不如以前好吃了”。他的二姐只能以“料没配好”等一系列理由来掩盖用鸭仔做原料这个事实。

终于有一天二姐实在按奈不住教育起周鹏:“弟弟,用一万多只鸭仔你多赚了十几万,却赔掉了生意啊!”

眼看风风火火的生意即将毁于一旦,他也从牌局中清醒了过来,下定决心:坚决不做假货。

为扭转生意,他开始经营起鸭翅膀、鸭脖、鸭掌、鸡翅尖等,生意很快好转,但酱鸭单品的销售还是不如以前。

2000年,风靡市场的“怪味鸭”各种假冒店铺开始遍地开花,周鹏的生意陷入低谷。经人提醒,他萌生出了品牌保护意识,并根据产品外形特色加上自己的姓,将“怪味鸭”更名为“周记黑鸭”。

他花了40多万元在汉口火车站旁边买下一块地,建起了四层小楼,雇了30名员工分别负责采购、制作和销售,卤制的环节周鹏都亲自监工确保产品的原汁原味。

2003年,经过几年的辛苦打拼,他创造的“周记黑鸭”在熟食行业里终于有了一定的名气,“周记黑鸭”重新恢复了当年“怪味鸭”的风采。

@2004年,他有了将“周记黑鸭”做大的意愿

@为了便于管理,他只做直营,拒绝加盟

04只做直营店

2004年,周鹏有了将“周记黑鸭”做大的意愿。他了解到重庆有家做卤菜的“棒棒鸡”已经有几十家店面,这家店有个特点:只做直营,拒绝加盟。卤菜都能做这么大,周鹏顿时有了信心。

开加盟店是企业快速扩张的路径之一。周鹏看到一同行开出34家加盟店,他说:“我们的味道比他们好,质量也比他们高,并且有很多亲戚想加盟。”

2006年,他一下子在南昌开了11家加盟店,快速赚进20多万元。看到周鹏生意做得不错,他的很多亲戚也开始频繁光顾“周黑鸭”,希望开个加盟店。

“周黑鸭”2个月就在南昌开了那么多家加盟店,不久,他的一个远房表亲在南昌的加盟店出了事:一位顾客吃了鸭翅后开始上吐下泻。原来,他的表哥因为心疼钱,用了已经变质的酱料,导致顾客生病住院。

周鹏花了30万把加盟的店面全部高价收回,从此,他只做直营,拒绝加盟。

他说,假货漫天,尽管都是亲戚管理店面,但加盟店质量实在难以掌控。

后来,一个宁波的朋友几次给他打电话愿意以100万高价加盟“周黑鸭”,依然遭到他的拒绝:“我坚决不能开这个‘口子’!周黑鸭如果不做加盟也能做得更好、更大,那不是更好?虽然我们现在开店很慢,但睡觉不会心惊。”在南昌搞加盟时,周鹏整夜睡不踏实。

“基于上次的教训,今天周黑鸭的200多家店面都是以直营店的形式出现。”周鹏说。

@2006年,周鹏成立湖北周黑鸭食品有限公司

@他投入大量的精力在商学院攻读EMBA课程

05现代化管理

2005年-2006年是“周黑鸭”企业思想萌芽时期,变成真正的企业是在2007年以后。

2006年,周鹏成立湖北周黑鸭食品有限公司,并于同年8月正式向国家工商总局提出注册“周记黑鸭”和“周黑鸭”品牌标识,近十家门店也统一将名称改为“周黑鸭”。

当时,他感到自己管理44人的公司难度在不断增加。所以,请来了职业经理人,并把亲戚全部转到了基层。

公司40多个人里,有一多半都是他家族的人,实在难以管理。他说,我听过很多家族企业倒掉多半是过度放权,企业一旦做大就被蚕食掉。

他说:“任何人都必须服从统一管理!”

这一时期,他开始在知名企业管理培训机构进行聚成教育的自修课程,并投入大量的精力在商学院攻读EMBA课程。同时,他找到曾任职于武商量贩总部的高级经理朱於龙加入到核心团队。

2007年,“周黑鸭”开始组建新的核心团队,管理队伍扩充为五人,生产流程也进一步细化。

周鹏为“周黑鸭”打造了像麦当劳一样的中央厨房,大师傅没有精湛的手艺,只需要做些简单的加工就可以了。

“工厂每个车间均设有生产控制点,鸭子有批次和记录,从生鸭处理到熟食车间,再到包装,每道工序都有专人负责,包括卤水和调料的配制都按照标准化操作,一只鸭子从半成品到成品,需要8小时36道工序,这保证了‘周黑鸭’味道和品质的持久稳定性,”周鹏说。

2008年,公司进入快速发展的一年。员工规模从60多人扩充到400多人,店面也由8家增长为50多家,销售额也突破亿元。

如今“周黑鸭”品牌专卖直营店在全国有200多家,其中武汉及周边城市有“周黑鸭”品牌专卖直营店近100家,“周黑鸭”还在北京、深圳、湖南长沙和江西南昌均设有分公司。

2016年11月11日,周黑鸭在港交所挂牌上市,截至收盘,股票涨幅达到10%,收于6.52元每股,市值达到151亿元,而作为周黑鸭创始人的周鹏凭借持有的66.84%的股份,身价已经超过98亿港元。

至此,周鹏终于如愿实现当年的“富裕梦”。

@2016年11月11日,周黑鸭在港交所挂牌上市

@如今“周黑鸭”品牌专卖直营店在全国有200多家

06净利下跌背后

而作为国内卤制品巨头,周黑鸭曾多年保持稳健高速增长的态势,但自2017年周黑鸭业绩开始放缓,2018年则开始呈现各项指标全面下滑的态势。一直坚持直营模式的周黑鸭净利为何节节下跌?

一、市场竞争加剧。近几年,在资本的助推之下,休闲卤制品行业进入扩张加速期。继煌上煌2012年9月登陆深交所后,2016年11月周黑鸭赴港上市,2017年3月绝味食品登陆A股市场,一时间资本市场多了“三只鸭子”。

二、越来越贵的鸭。周黑鸭的鸭及鸭副产品的平均价格从2013年的63.9元/千克,提升到2016年的88.1元/千克。仅三年时间,周黑鸭的产品价格就上涨了37.87%。此外,周黑鸭还通过总量调整进行了隐形涨价。

由于采用固定克重的“锁鲜装”与真空包装,周黑鸭2018年的客单价达到了63.66元,与采用散装的绝味形成了鲜明对比——绝味的客单价一直以来稳定在30元以下。

2018年,周黑鸭在门店数量大增的背景下,却出现了客流量的下滑,或许正是受到其产品不断提价的影响所致。

三、保质期较短。由于周黑鸭的“锁鲜装”保质期较短,限制了新开门店的范围及销售。周黑鸭表示,将在华南、华东、西南分别开设新的工厂,华中地区的湖北大本营也将新增一家工厂。其中,位于华南的广东加工工厂预计2019年将投入运营。

但“周黑鸭”也面临着异地扩张的困难,比如:口味接受程度。毕竟在西南市场,廖记棒棒鸡已经建立了超过千家的门店网络;以上海为首的华东市场将面临绝味鸭脖。

四、产业链上游无布局。周黑鸭的主要原材料包括鸭脖、鸭掌、鸭锁骨、鸭舌及鸭翅等。鸭副产品价格受饲料成本、供求关系以及家禽传染病等因素影响,价格波动幅度大于整鸭价格。

原材料成本每发生5%的波动,会导致周黑鸭的净利润反向波动5.7%。这就导致了“周黑鸭”无法控制鸭附价格的变化。

直营模式使得“周黑鸭”的扩张成本较高,这在一定程度上挤压了利润——毕竟新增200多家店,成本不是闹着玩儿的。

于是,在多重因素的挤压下,周黑鸭的2018年度净利润下跌了近30%。由此可见,“做鸭”的这条路,已经不如20多年前那么好走。

但周鹏从“丑小鸭变白天鹅”的创业故事确实很激励现在的年轻人。

文章参考:

360百科:周富裕

周黑鸭创始人周富裕(周鹏)的成长史与创业史

“做鸭”真的不容易,周黑鸭净利润下跌30%

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